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Z世代の就活と企業のSNS戦略 (企業編)
米国企業は、Z世代の価値観や行動様式に合わせた採用戦略の構築を進めている。採用プロセスのデジタル化、企業の価値観やブランドの可視化、柔軟な働き方や福利厚生の提示など、従来の採用手法を見直す動きが広がっている。本コラムではZ世代にとって日常的な情報収集・発信の場であるSNS(以下ソーシャルメディア)を、企業が採用チャネルとしてどのように活用しているかについて、調査結果と事例を基に考察する。
採用チャネルとしてのソーシャルメディアの活用状況
Z世代は、InstagramやTikTokなどのソーシャルメディアを積極的に活用し、就職活動を行っている。一方で、企業側の採用活動における活用状況にはギャップが存在する。JOBVITEが2024年に北米の採用担当者1200人以上を対象に実施した調査（※1）では、採用活動で役に立ったチャネルを聞いているが（全世代を対象）、ソーシャルメディアは、求人サイトに次いで有効なチャネルとして認識されている。結果は多い順に、求人サイト67% 、ソーシャルメディア54% 、従業員からの紹介35% 、キャリアウェブサイト35% 、社内採用22% 、対面またはバーチャルのイベント18%、オンライン広告17%、アウトバウンドキャンペーン14%、企業ブログ6%であった。
企業が採用活動において利用しているソーシャルメディアの種類も、近年利用傾向に変化が見られる。 JOBVITEが、2020年に米国の採用担当者802人を対象に実施した調査（一部は2017年調査）（※2）と、前出の調査で、採用活動に利用している、もしくは利用する予定のソーシャルメディアについて聞いている。
2017年から2024年にかけての傾向を見ると、LinkedInは、最も利用されているが、2017年の92% から2020年には72% に減少し、2024年には71% と横ばい傾向にある。一方、Instagramは2017年の18% から2020年に37% 、2024年には43% へと増加している。TikTokも2020年の7% から2024年には23% へと、利用率が3倍以上に伸びている。
この推移から、企業の採用活動は、従来のビジネス特化型SNSであるLinkedInに加えて、若年層が日常的に利用するプラットフォームであるInstagram、TikTok、YouTubeへの対応を強化していることが読み取れる。
Instagram・TikTokを活用した採用事例
企業はInstagramやTikTokを採用活動のみならず、企業ブランディングの手段としても利用している。動画を通じて、社内の雰囲気、従業員の1日の様子、福利厚生、求人情報などを紹介する事例が増えている。
■ Google
Googleでは、採用専用のInstagramアカウントを設け、世界各地のオフィスの様子や従業員の日常を発信している（※3）。学生向けの採用アカウントでは、インターンシップの様子や、職種に関するQ&A動画も配信している（※4）。
■ Chipotle
平均年齢24歳の従業員を抱えるChipotleでは、TikTokをZ世代採用における重要なツールと位置づけている（※5）。テレビCMとTikTokを組み合わせ、従業員の「リアルな声」を紹介する採用キャンペーンを展開している。AIによる採用プロセスの自動化により、応募から就業までの平均日数を4日に短縮している（※6）。
■ Duolingo
DuolingoのTikTokアカウントは、Z世代のZaria Parvez氏が運営しており、自由な発想による動画が人気を集めている。フォロワー数は1600万以上に達し、アプリのダウンロード数やTikTok経由での応募数も増加している。
主なハッシュタグの用途と使用例
企業は求人情報の発信において、ハッシュタグの活用も進めている。たとえば「#Hiring（採用中）」は、Instagramで800万件以上、TikTokでは96万件以上の投稿があり、広く認知されている。地域や職種に応じたハッシュタグを組み合わせることで、より具体的な求人情報へのアクセスが可能となっている。
| 用途 | 使用例 |
| 採用中であることを示す |
「#Hiring（採用中）」 |
| 地域を示す | 「#ChicagoJobs」 「#SanDiegoJobs」 |
| 職種を示す | 「#TechJobs」 「#MarketingJobs」 |
Z世代を惹きつける企業アカウントの採用施策
TikTokは、小売・飲食・観光など大量採用が必要な業種や、営業・接客・クリエイティブ職などでの採用において特に活用されている。下記に、ユニークな取り組み例を紹介する。
■ スターバックス「グローバルコーヒークリエイター」プログラム（※7）
- 募集期間：2025年5月28日〜6月13日
- 概要：世界15都市を巡り、ソーシャルメディアで発信するクリエイターを2名募集。応募者は動画で自己PRを行い、「#StarbucksGlobalCoffeeCreator」のハッシュタグを付けてTikTokに投稿。
- 結果：募集投稿には3万7000件以上の「いいね！」と約1000件のコメントが寄せられ、「#StarbucksGlobalCoffeeCreator」を付けた投稿数は1700件を超えた。
■ ヒルトンホテル（オーストラリア部門）の動画採用キャンペーン（※8）
- 実施期間：2023年11月9日〜12月31日
- 概要：Z世代の従業員が撮影した職場の日常風景をTikTokに投稿。応募者は、30〜60秒の動画に熱意やアイデアをまとめ、「#HireMeHilton」のハッシュタグを付けて投稿。
- 結果：応募数は前月比43% 増加（※9）、動画による応募がZ世代に支持された。
ヒルトンが実施した調査（※10）によると、多くのZ世代は従来のレジュメよりも動画による応募を希望している。
- 書面のレジュメよりソーシャルメディア経由で応募したい：68%
- レジュメとカバーレターの作成に時間がかかるため、応募をためらう：82%
- 書面では自分を最大限に表現できない：63%
これらの結果から、動画による応募はZ世代にとって大きな利点であり、企業にとっても応募者の個性や熱意を把握しやすいメリットがある。キャンペーンが話題となることでブランド認知にもつながっている。
このように、ソーシャルメディアは単なる情報発信の手段にとどまらず、企業と求職者をつなぐインタラクティブな採用チャネルとして進化している。特にZ世代との接点を重視する企業にとって、動画や視覚的コンテンツを中心としたソーシャルメディア活用は今後さらに広がっていくと考えられる。
TEXT＝関根真祐子 監修＝村田弘美（グローバルセンター長）
- （※1）JOBVITE （ソフトウェア提供、人材紹介）, “Employ Recruiter Nation Report 2024”(2024) https://www.jobvite.com/employ-recruiter-nation-report-2024/
- （※2）JOBVITE , “2020 Recruiter Nation Survey Report”(2020) https://www.jobvite.com/lp/2020-recruiter-nation-survey-report/
- （※3）Googleの採用アカウント：https://www.instagram.com/lifeatgoogle/
- （※4）Googleの学生向け採用アカウント：https://www.instagram.com/googlestudents
- （※5）Chipotle Mexican Grill（レストランチェーン）, “CHIPOTLE PULLS BACK THE FOIL TO ATTRACT TALENT IN LATEST HIRING PUSH”(2023) https://newsroom.chipotle.com/2023-08-29-CHIPOTLE-PULLS-BACK-THE-FOIL-TO-ATTRACT-TALENT-IN-LATEST-HIRING-PUSH
- （※6）Chipotle Mexican Grill, “CHIPOTLE AIMS TO HIRE FUTURE BILLION DOLLAR BUSINESS LEADERS IN NEW "BURRITO SEASON" HIRING PUSH”（2025）https://newsroom.chipotle.com/2025-02-19-CHIPOTLE-AIMS-TO-HIRE-FUTURE-BILLION-DOLLAR-BUSINESS-LEADERS-IN-NEW-BURRITO-SEASON-HIRING-PUSH
- （※7）Starbucks, “Apply to be a Starbucks Global Coffee Creator”(2025) https://about.starbucks.com/global-coffee-creator/
- （※8）Hilton, “#HIREMEHILTONAU From TikTok Creator to Ultimate Stay Creator”(2023) https://jobs.hilton.com/hiremehiltonau
- （※9）Human Resources Director（HRD）, “The future is absolutely in video – it’s not in written resumes”(2024) https://www.hcamag.com/au/specialisation/recruitment/the-future-is-absolutely-in-video-its-not-in-written-resumes/508120
- （※10）Hotel Management（HM）, “Exclusive: Hilton HR Director reveals why the company is turning to TikTok to build teams”(2023) https://www.hotelmanagement.com.au/2023/11/09/exclusive-hilton-hr-director-reveals-why-the-company-is-turning-to-tiktok-to-build-teams/
