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もうひとつのグローバリゼーション
今年、2001年は、日本が国連で提案した「ボランティア国際年」。そのせいか、昨年来、マスコミでもNPO、NGOなど非営利市民団体をテーマにした記事を頻繁に見かけるようになった。ビジネス界でも、社会貢献室などの部署を通してNPO、NGOを支援する企業は少なくない。また個人としてボランティア活動に参加している従業員もある程度の規模の企業なら容易に見つかるだろう。
NPOやNGOが、企業、行政と肩を並べる第三の社会勢力として大きな存在感を有する欧米をみてみると、企業が非営利団体との関係構築を経営戦略上の課題として積極的に考える状況はすでに一般的である。
しかし日本においては、営利企業やそこで働く人々にとって、社会貢献活動はいまだに"奇特な善行"であり、ボランティア活動に励む人々は、自分とはかけ離れた"奇特な人々"といったイメージでとらえられているのが、日本の現状ではないだろうか。またNPOやNGO支援は、営利企業本来の存在目的である利潤追求の足かせとなる"コスト"増大でしかないのではないか、という経営サイドの猜疑心も根強い。
そんななか、市民の眼による資本市場を通じての企業の評価・選別という投資トレンドとともに、企業がNPOとプロジェクトを行うという動きが、昨年、日本にも現れ始めた。これは、欧米における企業とNPOのコラボレーションの潮流が、もうひとつのグローバリゼーションとして、日本にも広まり始める兆しかもしれない。その兆しを報告する。
「雇用」も投資尺度 SRIファンド『あすのはね』
 朝日生命グループの資産運用会社である朝日ライフ
アセットマネジメントが昨年9月28日に設定した追加型株式投資信託「朝日ライフ SRI社会貢献ファンド(愛称『あすのはね』)」は、日本初の本格的SRI(Socially
Responsible Investment=社会的責任投資)ファンドである。
SRIとは、米国で始まり欧米や豪州でファンド運用を中心に急速に広がりつつある投資手法だ。収益性や成長性など従来からの投資尺度だけではなく、投資対象となる「証券発行主体の社会性や倫理性」を考慮して投資先を選択する。つまり企業は、そのファンダメンタルズに加えて、社会性、倫理性といった基準で、資本市場で評価・選別される投資手法である。
『あすのはね』では、次のようなプロセスを経て、「社会性や倫理性」の観点を含んだ投資対象企業の選択を行っている。
【第一段階】
先ずは日本の上場・店頭全銘柄約3400銘柄の中から、時価総額上位700銘柄を選定。
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【第二段階】
選ばれた700銘柄に対して、「社会貢献度調査」に基づくスクリーニングを行い、約300銘柄を選定。この約300銘柄を、「社会貢献ユニバース」と称する。
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【第三段階】
ファンドマネージャーが「社会貢献ユニバース」の中から、成長性、競争力、業績予測、キャッシュフロー分析などの一般的な投資評価の尺度を用いて銘柄を選び、約50〜100銘柄でポートフォリオを組み運用を行う。
この『あすのはね』の最大の特徴は、第二段階の「社会貢献度スクリーニング」にある。
「社会貢献度スクリーニング」として、環境、雇用、消費者対応、市民社会貢献の4ファクターについて2つの外部調査機関の協力で調査(公開情報、アンケート、一部ヒアリングなどに基づく)が行われ、総合評価によるレーティング(格付け)が実施される。
たとえば「雇用」というファクターに関しては、女性・高齢者・障害者の活用、勤務形態、能力開発、業績考課、育児・介護休業の制度、人権・セクハラ問題への対応などが具体的なスクリーニング項目として設定されている。これらの項目について、�．薀ぅ侫好織ぅ襪帽腓辰親�き方、�▲�ャリア形成や能力開発、�８�平かつ適切な処遇などに関し、様々な従業員が幅広く主体的に選択できる環境を整備しているかという視点で評価する。人事部門のこうした諸課題への対応の良し悪しが、社会貢献度評価に直結する。人事部門は、人材の採用・育成や人的資源の適切な配置などを通じて、企業価値=株式時価総額の向上に従来から貢献してきたはずだが、そのパフォーマンスが直接的にレーティングされ、資本市場で評価されることはこれまでなかった。そういった意味で、『あすのはね』が社会貢献度のスクリーニングファクターに「雇用」を採用し、人事業務の社会的公正性を投資対象の評価尺度に設定したのは、人事に携わる者にとっても看過することができない出来事である。
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注目を集める社会的責任投資(SRI)
「社会的責任投資」(SRI)の理念に基づく投資行動が普及している欧米では、企業経営者は、個人投資家をはじめとする市民による社会貢献度の評価に敏感にならざるをえない状況が、すでに出現している。
投信評価会社の米国モーニングスター社によると、米国では2000年3月末現在、ミューチュアルファンド(会社型株式投資信託)という形態で設定されたSRIファンドは全部で83本ある。またミューチュアルファンドの他にSRIの理念に基づき資本市場に投資された公的資金などを含む全SRI資産残高は、99年時点で、2兆1600億ドルに達している(図表1参照)。これは、米国でプロが運用する金融資産の約13%に達する額である。特に97年から99年にかけては、82%と急速な伸びを示しているが、これは米国の株式市場がこの期間堅調であったことに加えて、確定拠出年金401kの投資対象としてSRIファンドに資金が向かったためと専門家は分析している。
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年度
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資産残高
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1985年
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650億ドル
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1995年
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6,390億ドル
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1997年
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11,850億ドル
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1999年
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21,600億ドル
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出所:Social Investment Forum発表のデータをもとに
朝日ライフアセットマネジメントが作成 |
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わが国でも今年、日本版確定拠出年金(401kプラン)法が予定通り成立し、同制度の本格的な導入が進めば、個人が選択する投資対象としてSRIファンドに注目が集まる可能性は十分にある(特にこれまでリスク商品で資産を運用した経験がない若者、エコファンドなどで主な購買層となった社会問題に対する関心が高い女性層と、SRIファンドの親和性は高い)。
また運用成績面でも、米国のSRIファンドは、米国株式の代表的な株価指数であるS&P500指標を上昇率と収益の面で上回っている(前ページ図表2参照)。社会性、倫理性に優れた企業は、危機管理能力に優れ、長期的に安定した成長を遂げる能力が高く、従って、「投資先として優良」といった認識が広がっている。
さらに英国では、昨年7月、企業年金制度の受託会社は、その投資方針報告書に社会的、環境的、倫理的な投資事項に関する自らの方針を明記しなければならない法律が制定され、「自らが運用を委託した資金が社会的責任投資の基準に照らし合わせてどのように運用されているか知りたい」といった投資家の要望に応える体制が整った。
日本では、年金基金の運用に際して投資対象のソーシャルスクリーニングを行っている運用主体はまだないが、社会的不祥事を起こした企業の株式で資金を運用していた年金基金に加入者がクレームをつけるケースなどはすでに出現しているという。
もちろん、投資信託に向かう資金のうちソーシャルスクリーニングされるものは、全体のごく一部を占めるに過ぎない。SRI先進国の米国でさえ、SRIファンドの資産残高は、株式投信残高合計の0.5%である(日本の場合は、2000年9月末時点で、SRIファンドの一種であるエコファンド5本と『あすのはね』の合計で、
株式投信全体のほぼ1%を占めている)。
しかし持ち合い解消により、放出される株式の受け皿として期待される個人投資家や外国人投資家の資金が社会的責任投資の方向に向かう傾向は、今後強まりこそすれ、弱まることはないだろう。株主に個人や外国人といった旧来の日本のビジネス界のしがらみから自由な層が増大すれば、企業にはこれまで以上に自らの経営の社会的公正性を担保し、外部に説明する責任が求められる。
実はそこで有効なのがNPOとのコラボレーションである。『あすのはね』自体もPO(営利)とNPO(非営利)との協同の結果生まれた商品であった。
NPOとPOのコラボレーションとは?
SRIファンドの商品価値を決める最大のポイントは、投資家に「なぜその企業を社会貢献度の高い企業としたか」を明確に説明できるよう、銘柄選択における社会貢献度のスクリーニングの公正さを高めることにある。
わが国初のSRIファンド『あすのはね』で、朝日ライフ アセットマネジメントは、4つの観点から成る社会貢献度の調査に、三菱総合研究所(環境、消費者対応、雇用の3ファクターを担当)とNPOであるパブリックリソースセンター(市民社会貢献の1ファクターを担当)を起用した。三菱総合研究所は朝日ライフ
アセットマネジメントにとっては系列外の企業であり、両者はこれまで一度も協同作業を行った経験のない間柄だった。またNPOのパブリックリソースセンターとも、本業のビジネスにおけるコラボレーション経験となる本格的な調査は、今回が初めてであった。
この2つの組織と自社とのコーディネイト役を務めた、朝日ライフ アセットマネジメントのフィナンシャル&マーケティングアドバイザー・安藤満雄氏は、「互いに異質なメンバーが組み合わさったことで、社会貢献度の調査・評価に一本芯が通った」と言う。
加えて、市民社会貢献ファクターの調査・評価にパブリックリソースセンターを起用したのは、同センターが企業の社会貢献活動の実情に詳しく、非営利という立場の組織ならではの、評価の客観性や公正性を確保しやすい存在だったからだと安藤氏は説明する。
パブリックリソースセンターは、NPOが活用できる経営資源(資金、人材、情報など)=パブリックリソースの拡充をめざす「民間非営利の実践型シンクタンク」として2000年1月に設立され、同年6月にNPO法人となった組織である。事務局長の岸本幸子氏は、大学卒業後、商社の調査部門のリサーチャーや住信基礎研究所の研究員の職歴を経て、99年、米国ニュースクール大学大学院ノンプロフィットマネジメント修士課程を修了し、帰国後、同センターの創設に参加した。
岸本氏がNPOに関与するきっかけとなったのは、商社勤務時代、子育てで苦労するなか、「NPOである無認可保育園に助けられたこと」だという。
岸本氏は、企業(PO)の世界でもNPOの世界でも仕事をしてきた経験がある。そのため、非営利団体としてのスタンスを守りつつも、営利企業である朝日ライフ
アセットマネジメントがSRIファンドの開発に取り組むビジネス上の意図も十分に理解した上で、このプロジェクトに参加している。「朝日ライフ アセットマネジメントは、投資信託では比較的後発の資産運用会社として、女性や若者、投信を初めて購入する消費者などから成るニッチ市場を開拓するための特色ある商品を求めていたのだと思います。そうしたマーケティング上の企業の意図を尊重しないと、この協力関係は成り立たないということに、当初から私は気をつけていました」と、岸本氏は語る。
加えて、前述の第二段階の社会貢献度スクリーニング作業は、パブリックリソースセンターにとって、「おこがましくも他者を評価するのだから、間違いがあったら言い逃れできない」といったきわめて緊張感に満ちたプロセスであったようだ。
SRIファンドの発祥の地・米国では、キリスト教倫理に則り、アルコールやタバコ企業など、倫理観に抵触する企業には投資しないというネガティブ・スクリーニングも珍しくない。しかし、『あすのはね』のスクリーニングにおいては、「最近不祥事を起こし、明らかに非社会的と思われる企業だけは除外しましたが、それ以外のスクリーニングは、グッドカンパニーを応援するためのもの、といったポジティブな視点を基本的にもっています」(岸本氏)という。
さらに、『あすのはね』には、社会貢献の一助としてファンドの信託報酬の一部を日本ユネスコ協会連盟をはじめとする民間非営利団体に寄付するチャリティ・プログラムがセットされている。
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| 米国でアパレル企業が乳がんのチャリティ基金と提携して掲載したショッピングイベントの新聞広告。Cause-related
Marketing=社会運動の目的とリンクしたマーケティングの一例。こういった広告は、欧米では珍しくない。その後ろは、社会貢献活動の一環として芸術支援活動を精力的に展開するフィリップ・モリス社が顧客に配布しているポスター。芸術支援活動への貢献を洗練された表現でさりげなくアピールしている。このような活動に携わる誇りの表れのような、クオリティの高いポスターである。いずれも、POのNPO支援を示す例である。 |
「本当に売れるのか?」に、国内外から、予想外の反応
当初、朝日ライフ アセットマネジメント社内には、「時期尚早ではないか? 本当に『あすのはね』は売れるのか?」といった懐疑論があった。しかし、実際には、昨年9月28日の設定時点で65億円強の資金を投資家から集めることができた。
このファンドは設定から当初6カ月間は途中換金ができないクローズド期間とされているため、現時点では解約による純資産残高の変動はないが、今年3月末にクローズド期間が終わった後、さらに残高を増やすのか、それとも最近の国内株式市場の大きな下落トレンドの影響を受けて残高を減らすのか、顧客ロイヤルティーの高低にも注目が集まるところだ。
朝日ライフ アセットマネジメントは、「今年も社会貢献度調査を2つの調査機関の協力で実施し、スクリーニングの精度をさらに高める努力をするほか、販売チャネルを銀行などにも広げ、このファンドを、投信を初めて購買する層にもより身近な存在にしたい」(安藤氏)と語っている。
わが国初の本格的SRIファンドが同社の業績にどの程度貢献するかを判断するのは、今しばらくの時間がいるようだ。しかし、このファンドが生んだパブリシティー効果が非常に大きなものであったことは、現在でもすでに明らかである。
安藤氏も、「昨年の8月末に同ファンドの募集を発表して以来、9、10月と連日マスコミなどから問い合わせの電話があり、その反響の大きさに驚いた」と言う。マスコミ以外の問い合わせでは、米国のSRI調査機関や、アンケート調査を実施した日本企業からも反響があり、大手の金融機関や鉄道、電力会社等から、「アンケート項目を参考にしてわが社の社会貢献状況を点検したい」「わが社の経営倫理基準を作成したいが、アドバイスはどうか」「社会貢献度の評価を上げるためにはどうしたらよいのか?」といった反応や相談が朝日ライフ
アセットマネジメントに寄せられたという。
『あすのはね』の開発では、日本社会でまだオーソライズされていない「『社会貢献度の評価基準』の妥当性をいかに設定するか」が最大のポイントだったが、調査対象となった企業にとっても、自らの経営の社会性や倫理性の基準を測る基準・数値を模索している土壌がすでにあったといえる。社会性や倫理性は自ら独善的に基準を設けることで担保されるものではなく、そこには外部の視点からのアセスメント、検証・評価が求められる。そしてそのためにこそ、NPOという、営利企業が属するドメインの外部に存在する主体と、企業が関係を確立する意義があるのである。
米国には、「企業が社会的責任を果たすための専門コンサルティング機関」として、BSR(Business for Social Responsibilities)と呼ばれるNPOがある。その主な会員には、米国を代表する企業を中心に900社以上の企業が名を連ねている。
社会貢献予算70億円の9割を地域に投資するボーイング
『あすのはね』以外にも、安田火災海上保険が、全米最大規模の環境NGO、ザ・ネイチャー・コンサーバンシーに派遣した社員を投資信託『ぶなのもり』の開発スタッフに起用し、証券会社以外では初のエコファンドの開発に成功している例もある。
もちろんあらゆる業種の企業が、商品開発などの実務においてNPOとのコラボレーションが可能なわけではない。またNPOやNGOと関係をもつことが、すぐに実利に結びつくと期待するのも誤りだろう。しかし今後、政府の役割が低下し、相対的に役割を増すことが期待されているNPOやNGOとの関係を確立し、それを戦略的に拡張したり、深化させていくことでもたらされるメリットは、企業経営において、長期的には様々な形をとって確実に現れてくるはずだ。
たとえば、環境に配慮した消費者向け製品の開発やマーケティングには、「先鋭的な市民の集まりであるNPOをマーケット・ベンチマークとして活用するのは有効ではないか」と言うのは、企業やNPOに対してマネジメントコンサルティングを提供するIIHOE(人と組織と地球のための国際研究所)代表の川北秀人氏である。
同氏は、98年に米国政府の招待で全米7都市を訪問し「NPOの能力向上と企業の社会参加」をテーマに40以上のNPOや企業と対談している。その際に得られた情報などに基づき、同氏が隔月刊誌『NPOマネジメント』(IIHOE刊)で発表した企業とNPOのパートナーシップの様々な形態が、図表3である。
企業がNPOとパートナーシップを結ぶ際にポイントとなるのは、「目的や双方にとっての具体的な成果目標を明確にしてから、プロジェクトを始めることだ」と川北氏は言う。
また従業員や株主、顧客といった(従来から認識されている)利害関係者にも納得してもらうためには、社会貢献のための資源を戦略的に集中して投資することが不可欠だ、と同氏は指摘する。社会的に有意義な活動をしている団体への支援はそれ自体として尊いが、たまたま接点をもった数多くの団体に資源を薄く配分するよりも、特定の分野やコミュニティーに集中して資源を投下することで、テコの原理が働き、効果が大きくなるというのだ。
川北氏は、こうした戦略的社会貢献投資の一例として、70億円以上の社会貢献予算の9割以上を、事業所があるシアトル近郊の3つの郡内の地域活動支援に投入しているボーイング社を挙げている。
「事業所の立地地域は、企業にとって様々な意味で重要だ。地域は従業員の生活の場であるだけでなく、住民は最も近い利害関係者であり、サプライヤーや顧客もともに生活する場であることも多い。地域を育てることは事業環境を整備することにほかならず、活力のある魅力的な地域には、優秀な人材が集まり、人事部門の人材採用・育成にもプラスになる」と同氏は指摘する。
また先に紹介した安田火災海上保険の事例のように、環境や介護といった今後も進展が予測される領域の専門家を育てるために、NGOやNPOに人材を出向させるのも、効果的な方法だと川北氏は言う。パブリックリソースセンターのような国内外の事情に精通したNPOを、企業がその経営の社会性や倫理性を検証するための専門コンサルタントとして活用することもできるだろう。今後は社会貢献室など特定の部門だけがNPOやNGOとの関係構築の役割を担うのではなく、人事部門も含む幅広い部門、さらには経営陣自らが、NPOやNGOとの戦略的なパートナーシップ構築を模索する必要があるのではないだろうか。川北氏によれば、米国企業のなかには「役員は全員、なんらかのNPOに理事・役員として積極的に参加すべし」と義務づけているところも少なくなく、多くの経営者が企業市民としての社会貢献活動は、「投資効果に十分見合う」と考えているという。
| 図表3 NPO支援の多様な手法 (※は米国での事例) |
資
金 |
助成・協賛 |
キャンペーンや事業活動に対する会社としての資金提供
※飲酒運転に反対する団体に損害保険が協賛し、年末の1ヶ月間にわたって展開される「反飲酒運転」キャンペーンに協力。 |
| 社内募金 |
社員に対して広く募金を呼びかける。
※従業員が給与から一定額を自動的に天引きする形で寄付する制度を設け、資金分配団体に一括で寄付する。 |
マッチング
ファンド |
従業員が自発的に行った寄付に対して、会社も同じ団体・活動に対して寄付をするという制度(社員寄付と会社寄付の比率を定め、会社寄付の限度額も定める)。 |
| 写真の利用 |
社内報や広報誌などにNPOの写真を掲載し、その利用料を支払う。
※GMでは、年間事業報告書に環境保護団体の写真を掲載している。 |
広告や商品
ラベルなどでの紹介 |
新聞・雑誌などでの企業広告や商品ラベルなどに、団体のロゴマークや「この団体・プロジェクトに協力しています」と表記できる権利をNPO団体から購入する。 |
コンサル
テーション |
企業の社会参加や社会的責任についてNPOにコンサルテーションを依頼し、対価を支払う。
※ウォルト・ディズニー社は、同社が新設したアミューズメント施設の企画・設計時に環境保護系団体にコンサルテーションを依頼。 |
製
品
・
サ
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ビス |
現物供与 |
各企業の製品・サービスを無償で提供する。 |
| 割引 |
製品・サービスを特別割引価格で提供する。社会貢献型法人営業と呼ぶこともできる。 |
| 施設貸与 |
オフィス・スペースや事務ができる環境を提供したり、ホールや会議室などを貸し出す。 |
| アダプション |
企業内部の各部署の担当業務に近い分野でNPOの活動を支援する。
例:広報担当者がニュースレターやプレスリリースの作成を、経理担当が経理業務を、人事担当が人事管理業務をそれぞれ支援する。 |
人
材 |
ボランティア
派遣・紹介 |
ボランティア制度に登録した従業員などに活動への参加を呼びかける。 |
| 協力 |
イベントに従業員を派遣するなど、人的支援を行う。 |
| 出向 |
1年間など一定の期間、従業員をNPOに派遣し勤務させる。その際の給与は、企業側で負担するのが一般的。 |
| 出所:IIHOE発行『NPOマネジメント』第4号より一部省略して抜粋 |
社会との連動、社会事業家の時代
昨年11月発行の英国の経済・ビジネス雑誌『The Economist』にハーバード・ビジネススクールの「社会事業(Social
Enterprise)助教授募集」の求人広告が掲載されていた。広告内の研究・教授内容には、NPOまたは社会的目的を本質的な部分とするPOの創造、マネジメントや社会セクター(特にNPOと公共の組織)への企業の関与などが挙げられている。ハーバード・ビジネススクールがこの部門の人員を強化しようとしていること自体、米国では社会事業に関する高度な専門知識を身につけた人材へのニーズが実業界でも高まっていることの証だろう。
昨年暮れの同時期に発行された『Business Week』には、「デジタルディバイドは問題か、それとも機会か?」と題された50ページにも及ぶ広告特集が掲載されており、デジタルディバイドを政府のみが対応すべき問題ととらえるのではなく、企業がこの問題の克服に積極的に取り組むことで貧しい国の人々にもデジタル技術の恩恵を分配し、さらに企業にとっても新たな事業機会を創造しようといった議論が展開されている。この特集には、ヒューレット・パッカード、コンパック、マイクロソフトなど世界的なIT企業が広告を出稿している。社会的問題の克服を政府や公共組織だけに任せ、自らは利益の追求だけに専念していたのでは、もはや新たなマーケットを開くことはできないといった米国企業の問題意識が反映されているともいえる。
川北氏は、NPOやNGOだけが社会的課題の解決や理想の実現のために事業を営んでいるのではなく、社会的目的を掲げ行動する企業も行政もすべて同じ「社会事業家」だという。新世紀が幕を開けても、いまだ閉塞感から脱出できない日本だが、いまこそ各々の企業、さらには個々の市民が「社会事業家」としてできるところから行動すべき時ではないだろうか。マーケットも社会の一部であり、ビジネスチャンスも社会との関連で生まれるものだからだ。
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| 『Business Week』2000年12月18日号には、約50ページに及ぶ“Is
the Digital Divide a Problem or an Opportunity?”と題された特別広告セクションが掲載されている。 |
『The Economist』2000年11月25日号に掲載されたハーバード・ビジネス・スクールのSocial
Enterprise Assistant/Associate Professor募集広告。 |
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朝日ライフ アセットマネジメント
フィナンシャル&マーケティングアドバイザー
安藤満雄氏
「地域の自治会などには顔を出していましたが、基本的にはNPOと本格的な接点はもったのは今回が初めて。NPOの社会における存在意義に対して認識を深めました」 |
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特定非営利活動法人
パブリックリソースセンター
事務局長
岸本幸子氏
「私もそうですが、NPOに関わる人は、『自分の悩みが、自分だけの個人的なことと思えない』と、社会に問題を投げかけて考えるような志向の持ち主が多いように思います」 |
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